Der Entscheid von Braunwald ist weitreichend. Für Hotels, Gastronomie, Bergbahnen, Zweitwohnungsbesitzer, Gemeinden und Gäste verändert sich die Ausgangslage. Gleichzeitig zeigt der Fall Braunwald, wie wichtig die strategische Ausrichtung einer Tourismusdestination ist. Sie bestimmt, welche Märkte, Zielgruppen und Angebote langfristig tragfähig sind.
Wenn Gewissheiten verschwinden
Solche Fragen stellen sich längst nicht nur in Braunwald. Der alpine Tourismus befindet sich in einem tiefgreifenden Wandel. Der Klimawandel verändert die Schneesicherheit und damit die wirtschaftlichen Grundlagen vieler Wintersportangebote. Gleichzeitig hat die Branche in den vergangenen Jahren eine aussergewöhnliche Dichte an externen Schocks erlebt: die Covid-Pandemie, geopolitische Unsicherheiten, Wechselkursschwankungen, steigende Kosten und veränderte Reisegewohnheiten. Touristische Geschäftsmodelle müssen heute robuster, anpassungsfähiger und klarer positioniert sein als früher.
Eine klare Strategie ist entscheidend
Damit rückt die Rolle der Destinationsmanagement-Organisationen in den Vordergrund. Viele DMOs haben sich in den vergangenen Jahren von klassischen Marketingorganisationen zu strategischen Akteuren entwickelt. Sie bewerben nicht nur eine Destination, sondern tragen zunehmend dazu bei, deren Profil zu schärfen, Angebote weiterzuentwickeln und unterschiedliche Interessen zu koordinieren. Sie stehen an der Schnittstelle zwischen Gästen, Leistungsträgern, Gemeinden, Bevölkerung und Politik.
Diese Rolle ist anspruchsvoll. Eine DMO muss Antworten auf Fragen finden, die für die wirtschaftliche Entwicklung einer Destination zentral sind: Auf welche Märkte soll man sich konzentrieren? Welche Zielgruppen sind besonders relevant? Welche Produkte braucht es für diese Gäste? Wo lohnt sich Marketing? Wo braucht es Investitionen? Und wie lässt sich erkennen, ob eine Strategie tatsächlich wirkt?
Viele Daten, wenig Überblick
In einer komplexeren Welt werden Daten für solche Entscheidungen immer wichtiger. Viele Akteure im Tourismus haben das erkannt. Es werden Logiernächte analysiert, Herkunftsmärkte beobachtet, Preise verglichen, Gästebewertungen ausgewertet und Kampagnen gemessen. An Daten fehlt es vielerorts also nicht.
Das Problem liegt häufig woanders. Die Informationen sind oft fragmentiert. Sie stammen aus unterschiedlichen Quellen, folgen verschiedenen Definitionen und sind nicht immer direkt vergleichbar. So entsteht ein Flickenteppich: Man weiss viel über die eigene Destination, aber oft zu wenig darüber, wie diese Entwicklung im Vergleich zu anderen Destinationen einzuordnen ist.
Ohne Vergleich bleibt vieles Interpretation
Genau diese Einordnung ist entscheidend. Wenn die Sommerlogiernächte steigen, ist das zunächst eine gute Nachricht. Aber was bedeutet sie strategisch? Ist die eigene Destination erfolgreicher geworden? Oder profitiert sie lediglich von einem allgemeinen Markttrend? Hat eine Marketingkampagne tatsächlich Wirkung gezeigt? Oder haben vergleichbare Destinationen im gleichen Zeitraum eine ähnliche oder sogar stärkere Entwicklung verzeichnet?
Natürlich ist jede Destination einzigartig. Nicht jede verfügt über ein Matterhorn, einen Titlis oder eine international bekannte Marke. Trotzdem stehen viele Destinationen vor ähnlichen Herausforderungen. Sie müssen ihr Angebot an veränderte klimatische, wirtschaftliche und gesellschaftliche Rahmenbedingungen anpassen. Sie müssen entscheiden, ob sie stärker auf Sommer, Winter oder Ganzjahrestourismus setzen. Sie müssen wissen, welche Herkunftsmärkte wachsen, welche Zielgruppen stabil sind und welche Wettbewerber sich dynamischer entwickeln.
Benchmarking als Entscheidungsgrundlage
Für solche Fragen braucht es nicht nur Daten, sondern Vergleichbarkeit. Genau hier setzt das BAK Tourism Intelligence Dashboard an. Es ermöglicht Destinationen, ihre eigene Entwicklung systematisch zu analysieren und mit über 250 Destinationen im Alpenraum zu vergleichen. Dadurch wird sichtbar, wo eine Destination im Wettbewerb steht, welche Entwicklungen spezifisch für den eigenen Ort sind und wo grössere Markttrends wirken.
Der Nutzen liegt nicht allein in der Darstellung von Kennzahlen. Entscheidend ist die strategische Einordnung. Das Dashboard hilft, Stärken und Schwächen besser zu erkennen, Entwicklungen früher zu verstehen und Diskussionen mit Leistungsträgern, Gemeinden und weiteren Akteuren auf eine gemeinsame empirische Grundlage zu stellen.
Bessere Entscheidungen unter Unsicherheit
In einer Zeit, in der touristische Rahmenbedingungen unsicherer werden (siehe den kürzlichen Entscheid zum Mehrwertsteuer-Sondersatz für Beherbergungsleistungen), ist das ein zentraler Vorteil. Destinationen müssen weiterhin unter Unsicherheit entscheiden. Aber sie müssen es nicht ohne Orientierung tun. Wer die eigene Entwicklung kennt und sie im richtigen Vergleich einordnen kann, trifft bessere Entscheidungen: für die Produktentwicklung, für das Marketing, für Investitionen und für die langfristige Positionierung.
Der Tourismus wird sich weiter verändern. Die entscheidende Frage ist deshalb nicht, ob Destinationen reagieren müssen. Die entscheidende Frage ist, wie gut sie verstehen, worauf sie reagieren. Das BAK Tourism Intelligence Dashboard schafft dafür eine fundierte Grundlage.
